六月，茂名高州荔枝迎来了丰收季。树上沉甸甸的果实压弯了枝头，果农们忙着采摘，运输车队也在仓库外排起长龙。
但丰收背后，果农最担忧的始终是销路。过去，荔枝采摘后如无及时的订单支撑，就可能陷入积压，导致价格下滑甚至滞销，“果贱伤农”成为行业难以突破的困境。
今年6月，淘宝买菜的半托管模式首次落地茂名，通过线上确定性订单，短短48小时内迅速完成了6万单荔枝的发货，直接扭转了当地传统的采销模式。
这一模式并非简单的渠道调整，而是通过线上流量与线下产业链的衔接，形成产业分工与标准化作业流程，解决了传统农业的供应链痛点。
从更广的行业视角来看，这次模式创新折射的是整个生鲜电商领域的一场关键变革。确定性订单、品牌标准化与规模化供应链管理，正成为生鲜电商的竞争新高地。当下，淘宝、拼多多、京东等大厂均在布局生鲜电商赛道，抢夺“菜篮子”生意。
艾媒咨询数据预计，2025年在线餐饮外卖市场规模达到17469亿元，生鲜电商市场规模达到5403亿元，本地生活服务规模将超2.5万亿元。
对果农和供应链企业来说，这种模式提供了可持续的产业发展路径与确定的市场需求。荔枝的大丰收，也因此真正变成了一场看得见的好年景。
从社区团购到农场直发，淘宝买菜战略转型
今年年初，淘宝买菜终止了社区团购业务，转向农场直发模式。
2023年5月，阿里将旗下社区团购业务“淘菜菜”与即时零售业务“淘鲜达”合并，统一命名为“淘宝买菜”。2024年4月，淘宝买菜被纳入新成立的超市发展中心。2025年，淘宝买菜彻底放弃次日自提模式，升级为“淘宝买菜-农场直发”，所有商品通过快递直接送达用户指定地址。
淘宝买菜农场直发作为淘宝农产品战略的新模式，自3月全面升级生鲜农产品半托管平台后，通过源头产地严选、农场直发，线上以半托管运营模式，打通淘宝全域运营资源（流量资源、确定性销量订单、品牌化升级、热剧IP合作、供应链优化、产品标准、消费者运营），帮助全国各大生鲜农产品产区构建线上销售通路。
截至目前，淘宝买菜已合作全球100多个产区，打造超过30个时令大品，包括挪威三文鱼、俄罗斯帝皇蟹、智利车厘子、泰国榴莲、厄瓜多尔的大虾、五常大米、三亚芒果、烟台苹果、云南建水蓝莓、宁德大黄鱼、茂名荔枝等。
淘宝天猫食品生鲜及淘宝买菜总经理张鹏对时代周报等媒体表示，农产品尤其是生鲜品类的定价模式基本都是成本定价，大量成本投入在上游生产和供应链加工，真正到了下游营销推广、流量组织、品牌打造环节相对乏力。
为解决这一问题，淘宝买菜推出了半托管模式，由平台负责线上流量组织，具体包括地域品牌、企业品牌和商品品牌的营销推广；政府和协会提供品牌推广支持和资源协调；供应链企业则专注生产组织、品质保障和物流配送。
在具体实施过程中，平台通过确定性订单机制，使供应链企业能够提前掌握明确需求量，有效减少采摘和销售过程中的浪费和风险。
高州电商协会会长邱伙兴对比了模式变化带来的影响。他表示，过去本地电商企业需要自建运营团队、自主组织采摘和销售渠道，如今由平台专业团队统一提供确定订单，降低了运营和人工成本。
而在供应链端，高州小蜂嗡嗡农业科技发展有限公司负责人黄其超则对时代周报等媒体强调，确定性订单机制显著提高了供应链响应速度，使得采摘后的标准化处理与包装能够迅速完成，从而提升了整体的运营效率和规模化能力。
时代周报记者摄
从更宏观的角度来看，张鹏进一步指出，自5月荔枝上市以来，淘宝天猫荔枝整体销量翻倍增长，茂名产区销售增长达到213%。此外，这种模式从年初以来已在多个核心产区推广，包括五常大米、烟台苹果、三亚芒果等单品，都实现了百万级的销量。
这一系列成果也获得了当地政府的认可与支持。
在媒体座谈会上，茂名市商务局党组成员、副局长凌晓文强调，此次与淘宝平台的合作不仅创新了销售模式，也推动了产业与互联网的深度融合。“通过淘宝平台的销售与营销，茂名荔枝的品牌影响力得到了显著提升。未来我们将继续深化与淘宝等电商平台的合作，进一步提升茂名荔枝的市场竞争力，推动茂名荔枝产业迈向更高的发展阶段。”
破解供应链痛点，半托管模式落地
尽管生鲜电商市场规模持续扩大，但供应链损耗高、物流成本居高不下、品牌化不足等行业痛点长期未获根本改善。
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对时代周报记者表示，当前生鲜电商面临的问题主要集中在市场竞争激烈却难以盈利、运营效率低下以及产销不协调等方面。
张毅分析称，生鲜市场规模巨大，用户需求高频且刚需，但大部分平台却持续亏损，甚至陷入越扩张越亏损的困境。他指出，亏损背后的根本原因在于各平台的产品和服务同质化严重，市场竞争过于激烈，使得平台无法实现合理盈利。
同时，张毅提到，运营效率问题在生鲜领域表现尤为明显。由于生鲜产品对时效和冷链的要求很高，产品从生产到运输再到用户手中的每一个环节都需要严格把控，这不仅增加了物流难度，也使整体运营成本居高不下，进一步压缩了利润空间。
淘宝买菜通过半托管模式，尝试破解上述行业瓶颈。邱伙兴在采访中指出：以往电商渠道的订单不确定性导致大量采摘的果品滞销或损耗严重，而淘宝买菜确定性订单模式提前锁定需求，让机构和果农能够精细组织采摘生产，损耗率显著降低。
与此同时，供应链端也通过这种新模式获得了规模化运营带来的成本优势。黄其超表示，确定性订单意味着供应端可以进行标准化的集中采摘和包装，物流配送也更为集中，大幅降低了单位运输成本，整体运营效率明显提升。
除了供应链端的成本优化，品牌化战略同样是淘宝买菜半托管模式的重要组成部分。传统生鲜产品多以价格为核心竞争力，缺乏品牌支撑，难以形成有效的差异化和溢价。张鹏介绍称，淘宝买菜积极推动特色农产品品牌化，联合本地协会、政府开展区域品牌推广，通过热门IP《长安的荔枝》等的合作，大幅提升了区域产品的品牌认知度与溢价空间。
时代周报记者摄
针对淘宝买菜推出的半托管模式，张毅向时代周报记者表示，这种模式的竞争力主要体现在产销精准对接、物流效率改善以及食品安全保障几个环节。半托管模式通过以销定产的方式，能够从根本上改善供需不协调的状况，减少无效供给带来的资源浪费。
在他看来，通过定向需求下的精准配送和就近原则，半托管模式也可以有效降低物流环节的盲目性，提升整体运营效率，减少物流成本。
对于生鲜电商市场长期以来的价格战竞争格局，张毅表示，半托管模式的出现是一种积极的破局尝试，或能推动行业从单纯依靠价格竞争向效率提升与品牌溢价并重的新阶段过渡。
“行业未来的发展空间广阔，除了半托管模式外，其他创新形式也有待探索，这将进一步促进行业持续进步。”张毅指出。
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